远见网一、政策背景
1、文/庄帅
在以内需为主导的高质量发展转型的关键节点，消费作为国内经济增长第一拉动力的作用愈发凸显。
2025年，中国消费市场在结构分化中完成迭代升级：AI技术的加速渗透、Z世代消费需求的深刻变迁、零售业态的持续革新，共同重塑了新消费行业的发展格局。
步入2026年，新消费行业的增长逻辑迎来根本性重构。
AI+消费、情绪经济、新质零售三大核心引擎，分别从技术端、需求端、供给端为行业发展注入全新动能。
本文将从宏观经济与市场基本面出发，深度拆解新消费三大引擎的变革逻辑，并对2026年行业发展趋势与市场竞争格局做出全面展望。
（以下部分内容和数据来自上海证券《2026年新消费行业年度策略：新消费三大引擎，AI+消费、情绪经济、新质零售》研报，获取完整报告请加：zhuangshuai）
1、从宏观坐标理解新消费的未来
理解新消费的未来，首先要看清当下所处的宏观坐标。
2025年前三季度中国GDP同比增长5.2%，最终消费支出对经济增长的贡献率达到53.5%，较上年全年提升9%。
消费持续成为经济增长的第一拉动力，但对比美国同期居民消费占GDP 67.9%、最终消费支出占GDP 81.4%的水平，我国消费贡献率仍有显著提升空间。
IMF预测2026年中国经济将增长4.5%，提振消费的必要性依旧突出。
这一差距既揭示了我国消费市场的发展潜力，也意味着在外部环境复杂多变的背景下，内需将成为抵御风险、稳定增长的压舱石。
政策层面的信号同样清晰。
2025年12月中央经济工作会议将扩大内需摆在2026年经济工作首位，明确坚持内需主导，建设强大国内市场。
预计十五五末期，我国最终消费支出占GDP比重有望从十四五末期的57%左右提升至60%左右。
商务部通过“政策+活动”双轮驱动，2026年新春消费季等系列活动落地，多地通过消费券、满减活动提振消费。
政策红利从宏观指引走向微观落地，不仅为消费市场注入流动性，更通过结构性引导推动产业升级。
如果说宏观政策为行业铺就了跑道，那么人口结构的深层变迁则决定了跑道的走向。
2025年人口自然增长率为-2.41‰，60岁及以上老年人口占比升至23%。
二、核心变化
1、主要表现
与此同时，Z世代逐步成为消费主力，消费需求从“功能满足”向“情绪共鸣”变迁。
银发族与Z世代这两大群体分别代表着不同的消费逻辑：前者追求健康、便利与情感陪伴，后者追求个性、体验与社交认同。
消费市场的实际表现印证了这种结构性变迁。
2、变化方向
2025年社会消费品零售总额突破50万亿元，同比增长3.7%；服务零售额同比增长5.5%，增速逐月加快。
品类分化显著，通讯器材、体育及娱乐用品、金银珠宝、家用电器和音像器材增速领跑，分别达到20.9%、15.7%、12.8%、11%。
以旧换新政策效果同样可圈可点：2025年带动相关商品销售额超2.6万亿元，其中汽车以旧换新超1150万辆，家电以旧换新超1.29亿件。
在整体平稳增长的表象下，消费结构正在发生深刻调整：政策驱动的耐用消费品更新换代与居民自发升级的服务消费并行，成为拉动增长的双引擎。
三、后续判断
更重要的是，消费市场呈现显著的K型分化特征：基础消费追求极致质价比，情绪消费愿意支付高溢价。
「庄帅零售电商频道」发现近6成年轻人愿为情绪价值买单，“花小钱办大事”成为普遍共识。
这种分化为新消费行业带来了差异化的增长机会：一端是极致性价比的规模效应，另一端是情感溢价的品牌效应，二者并行不悖，共同重塑市场格局。
1、三大引擎重塑新消费格局
宏观基本面为行业提供了生长的土壤，而真正驱动新消费破局向上的，是来自技术、需求和供给三个维度的核心动能，它们相互交织和融合，共同构建起
AI+消费、情绪经济和新质零售
三大引擎的新消费增长飞轮。
从技术端看，2026年将成为第一大引擎的AI+消费的融合与产业化元年。
截至2025年上半年，我国生成式AI产品用户规模已达5.15亿，普及率36.5%，为AI技术在消费领域的落地奠定了庞大的用户基础。
四、后续关注
1、政策信号
更重要的是，AI技术正从工具属性向场景融合演进，不再是简单的功能叠加，而是深度嵌入消费全链条，从生产制造、供应链管理到营销互动、用户体验，形成全方位的革新。
这种变革在多个细分赛道已清晰可见：
AI眼镜作为端侧AI核心落地载体，2024年全球销量152万副，2025年预计350万副，2029年有望突破6000万副。
2025年双十一AI眼镜成交额同比上涨2500%，2000元价格带成为市场主力。
这一爆发式增长背后，是光学显示、芯片算力与轻量化设计的协同突破，标志着智能穿戴从“极客玩具”走向大众消费品。
AI玩具同样展现出惊人的市场潜力。
2024年国内市场规模246亿元，预计2025年增至290亿元，2030年增至850亿元，形成“AI+IP+玩具”的核心模式。
AI玩具不再只是儿童的玩伴，更成为成年人的情感陪伴载体，核心在于通过大模型实现个性化交互，将IP形象赋予“生命感”。
智能家居领域则呈现出从单品智能向全屋智能的转型。
2024年国内市场规模7560亿元，2025年突破8000亿元，2027年冲击万亿大关。
转型的关键在于互联互通与主动服务，智能设备不再被动响应指令，而是通过AI算法预判用户需求，实现“无感化”智能体验。
AI可穿戴设备也在完成角色蜕变，从工具向“数字伙伴”转型。2024年全球市场规模1798亿美元，预计2034年突破9952亿美元。
健康监测、情绪识别、实时翻译等功能的集成，使可穿戴设备成为人体的延伸，数据入口的价值日益凸显。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为AI技术的落地不仅为消费场景带来全新体验，还会从到推荐，从被动选择到主动服务重塑消费决策路径。
接下来有AI应用将成为连接供需的新“超级平台”，为各行各业的新增长注入重要的催化剂。
第二大引擎的情绪经济继续在需求端释放万亿级价值。
任何的技术变革最终要落地到消费需求本身，当物质丰裕达到一定程度，消费的符号价值与情感价值逐渐超越使用价值，成为身份认同和社交货币的载体。
这正是情绪经济崛起的底层逻辑。
我国情绪消费市场规模从2022年1.63万亿元升至2025年2.72万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元，覆盖黄金珠宝、潮玩谷子、户外运动、美妆个护等多赛道。
各细分领域的表现印证了这一趋势：
黄金珠宝领域，2025年我国黄金消费量950.096吨，金条及金币同比增长35.14%，18-34岁人群贡献超1/3金饰销售额。
年轻人“攒金豆”成为一种新型理财兼悦己消费，古法金、IP联名款热度攀升，反映出传统品类通过文化赋能和设计创新重获新生。
潮玩谷子赛道同样火爆，潮玩市场2026年预计达1101亿元；
谷子经济2024年规模1689亿元，2025年预计突破2400亿元，女性消费者占比78%，00后、05后成为消费主力。
谷子（二次元周边）的火爆，本质上是粉丝经济在实物层面的延伸，稀缺性、收藏性和社交属性共同驱动高复购和高溢价。
户外运动则呈现出更广阔的增长空间，2024年国内市场规模5227亿元，同比增长13.48%，2025年预计达5990亿元。
国内渗透率仅28%，远低于海外超50%的水平，仍有较大增长空间。
露营、骑行、滑雪等细分场景持续升温，户外不再局限于专业运动，而是演变为一种生活方式和社交方式，带动装备、服饰、餐饮等跨业态融合。
25年美护行业进入“高端化+国际化”转型关键期。
25年10月国货美妆品牌珀莱雅向港交所递交招股书，若成功登陆，珀莱雅或将成为国内首家A+H股上市的美妆企业。
若羽臣、丸美生物等也纷纷冲刺港股，开启国际化战略。
2、关键判断
另外，定位山茶花以油养肤的国货高端护肤品牌林清轩25年12月30日港股上市获得资本优势，加速产品研发与品牌建设等。
2025年双十一（10月7日-11月11日）个护美妆品类销售额约为1389.9亿元，占比8.2%；
美容护肤品类以991亿元的销售额占据主导地位，日均GMV同比增速达11.65%；
香水彩妆与洗护清洁品类分别实现334亿元和444亿元销售额，日均GMV同比增幅均达到13%。
具体来看，天猫、抖音、京东、快手美容护肤TOP1品牌分别为珀莱雅、韩束、兰蔻与后，国货龙头地位稳定，消费趋势正从功能性向悦己性与长期护理并重转变。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为情绪经济的崛起意味着品牌的角色正在从产品提供者转变为情感共鸣者，能否捕捉并满足消费者的情绪诉求，成为品牌商家竞争的关键分水岭。
那些能够创造情感链接、承载文化符号的品类，将获得远超功能型产品的溢价能力和用户粘性。
需求端的深刻变迁，必然倒逼供给端的革新，作为第三大引擎的新质零售正是这一逻辑下的产物。
区别于传统新零售的渠道端聚焦，新质零售从消费体验和消费分级出发，通过质价比消费、即时零售等业态实现供给端优化。
变革的驱动力来自两端，消费者对“既要品质又要效率”的双重诉求，以及技术对供应链和履约体系的深度改造。
消费行为数据显示，75%消费者将“质量”作为消费决策首要因素，72.3%消费者关注“价格”。
消费呈现“哑铃型”分化，一端是追求极致性价比的刚需消费，另一端是愿意为品质和体验支付溢价的升级消费。
67.9%受访者消费支出较往年增加，39.2%受访者处于消费升级阶段。
这意味着，单纯的“低价”或“高端”都无法覆盖主流市场，零售商必须在两端同时布局，形成差异化的业态组合。
在这一背景下，即时零售成为零售行业核心增长引擎，它以分钟级/小时级的履约满足即时性需求，将线上线下流量、本地供应链和即时配送网络融为一体，重构了人货场的关系。
阿里巴巴2026财年Q2即时零售收入同比增长60%，美团收购叮咚买菜加码赛道，显示出互联网巨头们对这一赛道的战略押注。
山姆中国202
