山东超级IP，向河南“取经”

编者按：本文来自微信公众号 城市进化论（ID：urban_evolution），作者：程晓玲，创业邦经授权转载。

一座沉寂多年的水浒名山，正在被重新唤醒。

日均百场水浒实景演艺、NPC全域互动、游客手持“江湖令”闯关打卡……今年“五一”假期，山东济宁水泊梁山风景区单日峰值超2万人次，迎来建园以来的客流高峰。

这场蝶变的幕后“操盘手”，并非山东本地团队，而是来自一河之隔的河南开封万岁山武侠城。一个是坐拥顶级水浒文化IP却长期不温不火的老牌景区，一个是三年营收增长15倍、以沉浸式体验见长的流量新贵，“双山联姻”称得上成功破局。

放大来看，对于山东来说，当前文旅产业已经成为其仅次于制造业的第二大就业吸纳载体，但在当地业内人士看来，山东泰山、曲阜等文化地标，虽知名度高、底蕴深厚，但仍缺乏匹配的消费场景与沉浸式体验。

而河南则是这方面的“模范生”，这几年文旅IP频频“出圈”：除了开封，还有这个“五一”被称为全国最懂“爆改”的城市洛阳，“没有淡季的6A景区”胖东来……但即便如此，面对竞争愈加激烈的文旅赛道，河南依旧不乏“焦虑”。

一个新的趋势是，跨省文旅合作正在提速。就在不久前，湖北湖南江西三地文旅跨省“组局”——成立“长江中游城市群文旅联盟”，引发河南媒体关注，当地发文指出，“这一打破省界的协作，正在重塑中部旅游格局”。

不断向外寻找“盟友”的河南和期待更大突破的山东，能否上演“鲁豫有约”的新版本？

01联动

这场“双山”合作的缘起，还要从梁山的发展瓶颈说起。

据当地媒体报道，在此之前，作为水浒故事的发源地，水泊梁山风景区手握顶级IP，却步伐迟缓——年均接待游客仅约100万人次，客群年龄多集中在35岁以上，二次消费占比极低。“水浒发源地”的金字招牌几乎被闲置。

同样是依托水浒文化IP，一河之隔的开封万岁山武侠城却是另一番景象。凭借成熟的沉浸式运营模式，万岁山在短短三年间实现营收15倍增长，2025年入园游客达2452.2万人次、营收12.7亿元，“王婆说媒”等特色节目现象级爆红，迅速崛起为文旅界新晋顶流。

图片来源：新华社视频截图

如此鲜明的对比，让梁山既羡慕又急切。

“万岁山运营模式的成功为我们树立了标杆，是我们主动抛出了橄榄枝。”山东万梁文旅发展有限公司品牌宣传经理、原梁山县水浒寨旅游发展有限公司市场部经理杨金直言，在市场趋势推动下，梁山意识到必须求变。

2025年9月，济宁水泊梁山风景区与开封万岁山游览区正式达成战略合作；2026年初，由开封市万岁山游览区有限公司、梁山县水浒寨旅游发展有限公司、梁山县聚义旅游有限公司共同出资成立的山东万梁文旅发展有限公司正式运营，旨在整合核心资源打造一体化文旅目的地。

合作迅速落地。从演艺编排到NPC培训，从营销体系搭建到沉浸式任务设计……新业态在今年春节前全面上线。借助万岁山成熟的沉浸式产品开发与运营体系，水泊梁山风景区从单一观光向深度沉浸体验转型，期望唤醒沉睡的水浒IP。

数据显示，合作启动以来，梁山景区的演员人数从过去30人发展到现在100多人；演出时长从过去2.5小时延长至10小时，场次从过去20场拓展到100多场。游览时间大幅拉长，二次消费场景也随之延展。

今年春节假期，梁山景区日均接待游客2万人次、创下历史新高，还发出了开园以来的第一份限流通知。刚刚过去的“五一”假期，梁山人气持续火爆，预计游客量超10万，迎来历史性出圈时刻。

公开信息显示，除了项目层面的合作，两地还联合打造“大宋水浒武侠”超级IP，共同策划节庆活动，组建直播、短视频、汉服打卡等内容矩阵。

在当地看来，这场跨越省界的“双山联姻”，呼应了豫鲁两省文旅协同发展的大趋势，也为全国跨省文旅合作提供了可借鉴的样本。

02反思

“对于济宁文旅而言，这场合作更是一次重要的启示。”当地媒体直指，济宁不缺文化资源，缺的是将文化资源创新转化为旅游业态的能力，缺的是将文化品质创新转化为市场品牌的能力。

在曲阜师范大学地理与旅游学院副院长、教授吴军看来，济宁坐拥曲阜“三孔”、邹城孟庙、水泊梁山等顶级文化资源，但长期以来多数景区困于“参观文物”的传统模式，跳不出“门票经济”的单一框架，甚至以“文化资源利用受限”“三线城市财政紧张”等为由安于现状。“双山联姻”的核心价值，不在于一次流量的爆发，而在于为济宁文旅引入一套市场化运营的参照体系。

“万岁山不可能永远在这里操盘，我们最终还是要培养自己的团队。”山东万梁文旅发展有限公司董事长高峰坦言。言下之意，梁山景区要实现良性发展，亟须构建本土运营团队、形成可持续的商业模式，以跨省合作倒逼自我进化。

图片来源：济宁发布

而放眼山东，类似的景区困境不在少数。

山东省政协常委、山东文旅集团有限公司原党委书记、董事长高洪雷曾分析指出，近年来“山河四省”文旅竞争加剧，山东文旅面临被赶超的局面。

问题的根源在于“文旅资源过度分散”——缺乏统一策划与联动协同，优质旅游景区隶属复杂，整合能力不足，品牌效益不强，存在“单打独斗、各自为战”的问题。

在高洪雷看来，山东从文旅大省走向文旅强省，需参照其他省份好的做法，培育省级优势文旅产业和领军企业，提高文旅产业的集中度，强化统一隶属和联动协同等。

文旅资源分散的现实背后，交通短板这一“硬伤”不容忽视。

就拿梁山来说，作为非传统旅游

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（来源：创业邦-最新资讯，2026-05-08）