独家对话美团王莆中：我们不想卷，但不能不反击 文 宋玮 沈方伟 编辑 管艺雯 2025年07月16日 20:07 8 阅读 85320 美团核心本地商业CEO 从补贴战变成混战，再升级为 “中国互联网史上规模最大的补贴战”。只用了不到 100 天。京东和阿里先后累计宣布为此将投入 800 亿。美团被迫参战，却将自己的订单拉到了历史最高，最近的两个周六，美团连续公布战报数字：日均单量 1.2 亿、1.5 亿。刚结束反击战的第二个回合，美团最核心业务的操盘人，也是本轮外卖反击战的指挥者——王莆中，终于走到台前，在 7 月 15 日接受了《晚点 LatePost》的独家访谈。这是王莆中的第一次公开访谈，也是过去八年美团核心层的首次。美团是一家有着强烈反差感的公司。在中国，几乎每座城市、每条街道，都能看到美团骑手，这家公司完全嵌入了中国城市居民的消费生活。与无处不在的 “美团黄” 形成鲜明对比，它的核心大脑——从 CEO 到高管，却在公众面前几乎隐形，他们几乎不发社交媒体、不接受采访、不就任何话题发声。王莆中曾在内部说，感觉美团的公众形象少了点 “活人味”——少了些作为一家服务 7.7 亿用户、1450 万年活跃商户，月均连接 336 万骑手的平台应有的温度。王莆中出生于湖南娄底冷水江，曾是一名小镇青年，职业起步于一线岗位，做过工程师、主管、经理、总监。2015 年，他从百度加入美团，担任外卖高级产品总监。仅仅三年后，34 岁的他晋升为美团最高决策机构 S-team 成员。去年，公司将基础研发、美团平台、到店与到家事业群整合为核心本地商业板块，王莆中出任该板块 CEO。和美团这家公司一样，王莆中也成长于一场场打不完的仗。最早他代表百度外卖和美团打，来到美团后和饿了么打，饿了么被阿里收购后继续打。他们被抖音挑战，和抖音打；面对京东进攻，和京东打；两个月前，阿里再度入局，他不得不和老对手继续打。同一个领域，换了五个对手，不同类型的对手，以不同方式进攻，仗还是打不完。“外卖是一个精细且利薄的商业模式。”王莆中说，没有人比美团更有经验、也更熟悉这个行业的规律。“我觉得这样卷没意义，对行业也是伤害。但是在这个仗打之前，你跟对手这么说，他们不会信，他们只会觉得你怂了，反而会更来劲。”以下是我们和王莆中的访谈：如果不反击，他们会认为我们是失败者晚点：阿里高调继续掀起外卖大战，开局就是 500 亿补贴投入，你听到这个消息的第一反应是什么？王莆中：肯定是一个非理性的竞争，非理性是说他们觉得打 500 亿会吓到我们，赌我们跟不起，毕竟电商行业的头部公司利润很多嘛。何况还定了一个激进的目标 —— 希望在单量上超过我们。但他们很快会发现，我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟。晚点：上周六单日你们订单量创了历史记录—— 1.5 亿单，阿里有人推测说，你们在当天可能烧掉了 8 个亿。王莆中：我们没有花 8 个亿，实际投入远比阿里少。晚点：你如何理解阿里以前所未有的补贴力度和决心参与了这场京东向美团发起的外卖大战？王莆中：我们统计，饿了么累计亏损超过 1500 亿，今天阿里再投 500 亿，这就好比打德州已经输三把了，再买一把筹码试一试。晚点：为什么阿里在 5 月决定大力参战？王莆中：可能更早就想参战了，但是产品能力和市场资源需要一些时间。需要在淘宝 app 里开发产品，紧急签多个代言人，这都需要时间。晚点：有人认为，阿里上场的原因之一是，原本不在这张桌子上的人——京东上场了，并且宣布只用 75 天就从 0 拿下了 2500 万单。王莆中：订单只是个数字。他们忽略了一点——订单数和有价值的 GTV 是两件事情。我那天在南京去调研，我发现有些平台即时零售单的客单价低到惊人，我看了从早晨到上午的 12 张订单，有 10 张是买 12 瓶一扎的矿泉水。晚点：整个即时零售的市场总量从年初的日均 1 亿单翻至上周六（7 月 12 日）的 2.5 亿单，这其中有多少是泡沫？王莆中：绝大部分是泡沫。晚点：那美团的到店自取单算是作弊吗？这真的算即时零售吗？王莆中：到店自取在全球市场内，都属于外卖的一部分。在香港，到店自取占三分之一，对于奶茶、咖啡等网点密布的业态来讲，到店自取对用户、商户、平台都是更好的模型，只是你有没有能力把用户引导过去。至于作弊，难道一块钱买 12 瓶水不叫作弊？一分钱买纸巾算不算作弊？16 元减 16 元的 “0 减券” 算不算作弊？要剔除免单券，那 “0 减券” 剔除么？晚点：所以你的意思是，大家都在作弊。王莆中：没有一个统一的比赛标准，我们只是用了一种更适合我们的，成本更低、更持续、对商家更简单的方案。最早搞 “ 0 元购” 的其实是饿了么，去年饿了么就天天搞免单，只不过他们免单成本太高了，最终无法持续。晚点：为什么竞争对手模仿不了？王莆中：因为他们原来的系统没这个能力。我给指定用户发一张奶茶券，同时指定至某一款产品，然后引导用户去哪个店自提，这后面需要很强的系统能力，这一系列都需要开发。当然他们正在加班加点地开发。你可以拭目以待，看友商会不会跟进。晚点：所以你认为对方没有搞这种大水漫灌的 0 元券自提订单，不是不想，是之前没有系统能力？王莆中：这里面有一个信息差，他们搞了大量极低价的比如几块钱的单，此类冲单的亏损远比我们的免单券亏损要多得多。那种 16 减 16 的 “ 0 减券” 不是钱吗？虽然商户承担了一部分，但每单都会超过 10 块钱的补贴。我们是怎么做的？我采购了比如说 100 万杯咖啡，我只要几块钱买下一杯。而他要发一张 18 减 18 或者 15 减 12 的券，最后用户确实付了 3 块钱，但是你这一单补贴比我还多，这是在商品侧；第二，骑手还要去送，骑手他还得补贴。到店自提，商家规模收益更确定，补贴也更有效率。晚点：但你们不是也补了大量类似的券吗？王莆中：大家在猛发券的时候，券型、券量、发给谁，这些都是有方法的，统称为打补贴的能力——这是我们近十年时间锻炼出来的。我举个例子。会发现最近有很多对其他外卖平台 “负订单” 和极端低收入订单的吐槽。理论上说，平台也掏钱补贴了，为什么系统结算完一看，商家还欠平台钱？从我们的经验看，这其实是能力问题，是看你对极端营销有没有风险控制能力，以及运营每一环节的精细度。晚点：秀了一把肌肉之后，你觉得能吓退竞争对手吗？王莆中：不是吓退的问题，我希望大家能一起，包括整个社会各界，讨论和反思这个事情 —— 这种的冲单到底对社会有没有正面影响，对整个产业的持续发展有没有意义？甚至网上有段子称 “糖尿病都喝出来了”。晚点：你知道没有意义，为什么这两周冲得比别人都猛？王莆中：我们本来不想卷，我们是被动卷入。既然被卷了，就要告诉行业冲单的真相——你想做多少单，我告诉你就可以做多少单，而且用更低成本做。我们不是非要做到多少单，而是我们要给行业看看，做订单是很容易的。我是想告诉大家，以我们的体系能力，如果用对方的方式做补贴，我们想做多少单就可以做多少单。我们做了 1.5 亿，要做到 1.6 亿、 2 亿都可以。但我们并不需要这么做。晚点：既然都可以，那为什么不直接冲到 1.6 亿、 2 亿呢？王莆中：事实上可以的，团队也报了这个方案，但我觉得没意义。晚点：1.5 亿为什么就有意义？王莆中：从商业角度也未必那么有意义。我们其实从那天下午开始一直在踩刹车。最终也只是想告诉大家，订单只是个数字。如果只是把单量作为唯一标准，你发现这个事情比想象容易。你只要拼命打奶茶咖啡的补贴，拼命发券，总是能达成的。就好像说我要盖一栋房子，只看这个房子的面积有多大，那我就盖呗，但问题是谁来住？这房子有价值吗？其实行业 GMV 月环比涨幅很有限，因为全都是低价单。原来市场补贴后的客单价大概是 30 多块钱，现在有多少？可以问问各家，有 30 块钱的一半吗？单量翻一倍，可能 GMV 是不涨的。晚点：我们了解到，上周六阿里本来是没准备发起竞赛的，他们以为你们要冲，你们以为他们要做冲。双方都在做防御动作，但在对手眼里，就变成了进攻动作。王莆中：当战争开启了，很难不擦枪走火。晚点：我们了解到，美团之前只想保 1 亿单，但最后冲到了 1.5 亿。王莆中：我们实际上也不见得是规划了 1 亿单，这不是一个准数。用户的热情比想象还要大，像一种全民节日，当氛围烘到这里的时候，你不想做，用户也会让你做的。从我个人的角度，我确实不想搞，但是用户都说今天有免单，来都来了，对不对？不希望让消费者失望。晚点：这个狂欢会以什么姿势宣告结束，还是只要平台一直补，狂欢就不会停。王莆中：我看微博上已经有用户在担心了，说什么时候才能停——他们不是希望停，而是希望不要停。也有很多商家呼吁说这样打不好，店员很累，备料很难。柠檬也涨价对吧？柠檬水都快没了。我觉得大家回归到正常的商业判断，回归到理性就可以停了，现在都处于非理性的亢奋状态。晚点：过去互联网公司竞争是一起烧钱教育用户，把市场规模抬起来，抬起来了之后可能也不会下降太多，比如此前的电商百亿补贴。王莆中：这一波绝对不是，这一波以泡沫为主。现在外卖大战打得最激烈的地方是宿迁，单量规模涨了 4 倍。但真正外卖业态的新用户极少。外卖规模的边界就是这个产品形态的边界。烧钱改变了定价，就好像如果能把 手机卖 100 块钱，我可以卖出非常多，但也多不过 80 亿部，全球就 80 亿人——这就是边界。大家一日三餐，发 188 大红包说一日五餐，但是不需要点外卖的用户还是不会点。晚点：京东补宿迁可以理解，但你们为什么要在这种局部市场上跟进，意义是什么？王莆中：我们是想测一下这个事情的边界在哪。在宿迁现在已经打成焦土了。我们 2018 年和滴滴在无锡开战，第一天单量涨了
（来源：晚点LatePost-项目观察）
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